SWOT-analyse

En SWOT-analyse er en model, der opstiller en virksomheds styrker, svagheder, muligheder og trusler i fire felter. Styrker og svagheder handler om forhold inde i virksomheden. Muligheder og trusler kommer udefra, fra markedet, konkurrenterne og samfundet.

I erhvervsøkonomi bruges SWOT typisk som en opsamling. Man laver først de interne analyser (fx værdikæden og nøgletal) og de eksterne (fx PESTEL og Porters five forces) og samler så de vigtigste fund i SWOT’en.

Sådan virker det

• Styrker (Strengths): interne forhold, virksomheden er bedre til end konkurrenterne. Fx et stærkt brand, patenter, lave omkostninger eller en loyal kundebase.
• Svagheder (Weaknesses): interne forhold, der trækker ned. Fx høj gæld, afhængighed af én kunde eller et enkelt produkt.
• Muligheder (Opportunities): eksterne forhold, virksomheden kan udnytte. Fx et voksende marked, ny lovgivning eller ny teknologi.
• Trusler (Threats): eksterne forhold, der kan skade. Fx nye konkurrenter, stigende renter, afgifter eller ændrede forbrugsvaner.

Næste skridt er at kombinere felterne (kaldes ofte TOWS): Hvordan kan styrkerne bruges til at udnytte mulighederne, og hvilke svagheder gør virksomheden særligt sårbar over for truslerne?

Eksempel

Tag Vestas som eksempel. En styrke er den store mængde installerede vindmøller, som giver en løbende serviceforretning. En svaghed har i perioder været lave marginer på salget af nye møller. En mulighed er de politiske mål om mere vedvarende energi. Trusler er kinesiske konkurrenter og højere renter, der gør vindmølleparker dyrere at finansiere.

Sådan bruger jeg det

Når jeg analyserer en aktie, prøver jeg at finde hvert punkt igen i tallene. Påstår ledelsen, at selskabet har et stærkt brand, bør det kunne ses i bruttomarginen og i en høj ROIC over mange år. Kan jeg ikke finde det i regnskabet, tæller punktet mindre for mig.

To ting skal du være opmærksom på. SWOT vægter ikke punkterne, så en lang liste trusler kan se voldsom ud, selv om kun én af dem betyder noget for indtjeningen. Og markedet kender som regel allerede de åbenlyse trusler, så de ligger ofte i kursen. Det, jeg leder efter, er de punkter, jeg mener, markedet vurderer forkert. Læs også om økonomisk voldgrav, som er den styrke, jeg selv vægter højest.