BCG-matrix
På engelsk: BCG growth-share matrix
BCG-matrixen placerer en virksomheds forretningsområder efter markedsvækst og relativ markedsandel i fire felter: stjerner, malkekøer, spørgsmålstegn og hunde.
BCG-matrixen er en model, der placerer en virksomheds produkter eller forretningsområder i fire felter efter to mål: hvor hurtigt markedet vokser, og hvor stor en markedsandel virksomheden har i forhold til den største konkurrent. Den blev udviklet af Boston Consulting Group omkring 1970 og bruges til at vurdere, hvor pengene tjenes, og hvor de skal investeres.
Sådan virker det
Den lodrette akse er markedsvæksten. Den vandrette er den relative markedsandel:
Relativ markedsandel = egen markedsandel ÷ største konkurrents markedsandel
En værdi over 1 betyder, at virksomheden er markedsleder.
- Stjerner: høj vækst og høj markedsandel. Tjener penge, men kræver også store investeringer for at følge med væksten.
- Malkekøer: lav vækst og høj markedsandel. Giver et stort, stabilt cash flow, fordi der ikke skal investeres meget.
- Spørgsmålstegn (også kaldet problembørn): høj vækst, lav markedsandel. Kræver penge, og det er uvist, om de bliver til stjerner.
- Hunde: lav vækst og lav markedsandel. Kandidater til at blive solgt fra eller lukket.
Den klassiske tanke er, at malkekøerne finansierer stjernerne og de lovende spørgsmålstegn. Med tiden glider stjerner over i malkeko-feltet, når markedet modnes, se PLC-kurven.
Eksempel
Regneeksempel for et opdigtet selskab A med fire divisioner:
- Division 1: markedsvækst 2 %, egen andel 30 %, største konkurrent 20 %. Relativ andel 1,5. Malkeko.
- Division 2: markedsvækst 15 %, relativ andel 2,0. Stjerne.
- Division 3: markedsvækst 18 %, egen andel 6 %, største konkurrent 20 %. Relativ andel 0,3. Spørgsmålstegn.
- Division 4: markedsvækst 1 %, relativ andel 0,4. Hund.
Sådan bruger jeg det
Ved selskaber med flere forretningsben bruger jeg matrixen til at forstå kapitalallokeringen. Jeg ser på, hvor det frie cash flow kommer fra, og hvor ledelsen bruger det. Hvis pengene fra en malkeko bliver brugt på et spørgsmålstegn år efter år, uden at markedsandelen stiger, er det et faresignal for mig. Omvendt kan frasalg af en hund løfte selskabets samlede ROIC. Vær opmærksom på, at modellen kun bruger to mål. En malkeko i et marked med lav vækst kan sagtens være selskabets mest værdifulde del.