Ansoffs vækstmatrice
På engelsk: Ansoff matrix
Ansoffs vækstmatrice viser fire måder, en virksomhed kan vokse på: markedspenetrering, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation.
Ansoffs vækstmatrice er en model, der viser fire mulige vækststrategier for en virksomhed. Igor Ansoff beskrev den i 1957. Matricen har to akser: om produktet er eksisterende eller nyt, og om markedet er eksisterende eller nyt. Risikoen stiger, jo længere væk fra det kendte virksomheden bevæger sig.
Sådan virker det
| Eksisterende produkter | Nye produkter | |
|---|---|---|
| Eksisterende markeder | Markedspenetrering | Produktudvikling |
| Nye markeder | Markedsudvikling | Diversifikation |
- Markedspenetrering: sælge mere af det samme til de samme markeder, fx via flere butikker, kampagner eller lavere priser. Laveste risiko.
- Markedsudvikling: sælge eksisterende produkter i nye lande eller til nye kundegrupper.
- Produktudvikling: udvikle nye produkter til de kunder, man allerede har.
- Diversifikation: nye produkter til nye markeder. Højeste risiko, fordi virksomheden hverken kender produktet eller kunderne. Sker ofte via opkøb.
Eksempel
Pandora kan bruges til at vise felterne. Flere butikker og mere salg i lande, hvor mærket allerede er kendt, er markedspenetrering. At åbne i nye lande er markedsudvikling. Smykker med laboratoriedyrkede diamanter, som Pandora begyndte at sælge i 2021, er produktudvikling over for eksisterende kunder.
Regneeksempel: Et selskab med en omsætning på 1.000 mio. kr. sigter efter 8 % vækst, altså 80 mio. kr. Hvis ledelsen siger, at 50 mio. kr. skal komme fra eksisterende markeder og 30 mio. kr. fra nye lande, ved du, at godt en tredjedel af væksten afhænger af markedsudvikling, som er mere usikker.
Sådan bruger jeg det
Når et selskab melder et vækstmål ud i sin guidance, prøver jeg at placere væksten i matricen. Vækst fra markedspenetrering har selskabet ofte vist, at det kan levere. Vækst fra nye lande eller nye produktkategorier kræver, at noget nyt lykkes, så jeg regner med en større usikkerhed. Diversifikation via store opkøb ser jeg særligt kritisk på, fordi det er svært for et selskab at tjene penge på en forretning, det ikke kender. Se også BCG-matrixen, der ser på selskabets eksisterende forretningsområder.