Porters five forces
På engelsk: Porter's five forces
Porters five forces er en model, der vurderer konkurrencen i en branche ud fra fem kræfter, som tilsammen afgør, hvor meget virksomhederne kan tjene.
Porters five forces er en model til at analysere konkurrencen i en branche. Michael Porter beskrev den i 1979, og pointen er, at branchens indtjeningsmuligheder afhænger af fem kræfter. Jo stærkere kræfterne er, desto sværere er det for virksomhederne at tjene penge.
Sådan virker det
De fem kræfter er:
- Rivalisering mellem eksisterende konkurrenter. Mange lige store konkurrenter, standardvarer og lav vækst giver priskrig.
- Truslen fra nye konkurrenter. Afhænger af adgangsbarriererne: kapitalbehov, patenter, licenser, stordriftsfordele og brands.
- Truslen fra substitutter. Andre produkter, der dækker samme behov, fx videomøder i stedet for forretningsrejser med fly.
- Leverandørernes forhandlingsstyrke. Stærk, når der er få leverandører, eller når det er dyrt at skifte.
- Kundernes forhandlingsstyrke. Stærk, når kunderne er store og få, køber standardvarer eller nemt kan skifte.
For hver kraft vurderer man, om den er svag, middel eller stærk. Modellen handler om branchen. Den enkelte virksomheds styrker hører hjemme i en intern analyse eller i en SWOT.
Eksempel
Sammenlign flyselskaber med producenter af patenterede lægemidler. Flyselskaber har mange konkurrenter, kunder der vælger efter pris med et par klik, stærke leverandører (få flyproducenter og lufthavne) og substitutter som tog og videomøder. Det er en branche, hvor det historisk har været svært at tjene penge over en hel konjunkturcyklus.
Hos en medicinalvirksomhed med et patenteret præparat er adgangsbarriererne høje: patenter, mange års kliniske forsøg og dyr produktion. Til gengæld har kunderne i nogle lande stor forhandlingsstyrke, fx store forsikringsselskaber og indkøbere i USA, og substitutter dukker op, når patentet udløber.
Sådan bruger jeg det
Jeg bruger modellen til at forstå, om et selskabs høje marginer kan holde. Ligger selskabet i en branche med svage kræfter, er det lettere for det at holde en høj ROIC i mange år. Er kræfterne stærke, regner jeg med, at marginerne bliver presset, også selv om de ser fine ud lige nu. Modellen er et øjebliksbillede, så jeg ser også på, hvilke kræfter der er ved at ændre sig. Læs mere om moat.