PLC-kurven
På engelsk: Product life cycle
PLC-kurven (produktlivscyklus) viser, hvordan et produkts salg og indtjening udvikler sig gennem faserne introduktion, vækst, modning, mætning og tilbagegang.
PLC-kurven (product life cycle, på dansk produktlivscyklus) er en model, der viser, hvordan salget af et produkt udvikler sig over tid, fra det lanceres, til det forsvinder fra markedet. Kurven har typisk en S-form efterfulgt af et fald. Faserne siger noget om salg, indtjening, konkurrence og pris i hver periode.
Sådan virker det
I danske lærebøger deles kurven ofte i fem faser. Internationalt bruger man tit fire og slår modning og mætning sammen.
- Introduktion: salget er lavt, omkostningerne til udvikling og markedsføring er høje, og produktet giver typisk underskud. Få konkurrenter.
- Vækst: salget stiger hurtigt, produktet begynder at give overskud, og nye konkurrenter kommer til.
- Modning: væksten aftager. Indtjeningen er ofte størst her, men konkurrencen og prispresset stiger.
- Mætning: markedet vokser ikke længere. Salget består mest af genkøb, og kampen står om markedsandele.
- Tilbagegang: salget falder, fordi nye produkter eller ny teknologi overtager. Virksomheden må vælge mellem at forny produktet eller udfase det.
Ved siden af salgskurven tegner man ofte en indtjeningskurve, der starter under nul og topper omkring modningsfasen.
Eksempel
Smartphones er et kendt eksempel. Fra slutningen af 00’erne voksede salget hurtigt, og i de senere år har markedet været tæt på mætning, hvor de fleste nye telefoner erstatter en gammel. For en producent betyder det, at væksten i højere grad skal komme fra højere priser og tjenester end fra flere solgte enheder.
I medicinalbranchen er tilbagegangen ofte brat: når patentet på et præparat udløber, kommer der kopiprodukter, og salget kan falde kraftigt på få år.
Sådan bruger jeg det
Når jeg ser på en aktie, spørger jeg, hvor selskabets vigtigste produkter ligger på kurven. Et højt P/E-tal forudsætter som regel, at produkterne er i vækstfasen i mange år endnu. Er hovedproduktet i mætning, ser jeg på, om der er nye produkter på vej, der kan tage over. Kurvens faser varer meget forskelligt fra branche til branche, så jeg bruger den til at stille spørgsmål til væksten. Til en præcis forudsigelse er den for grov.